Rednoze: guerrilla marketing per la sicurezza stradale

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domenica 8 gennaio 2012

Rischio di incidenti stradali e tasso alcolemico ematico

Rednoze è un immaginario spray orale che lo scorso dicembre un sito online promuoveva e metteva in vendita con la promessa di "proteggere la privacy di chi è in stato di ebbrezza".[1]

Il prodotto inizialmente ha suscitato un gran clamore nei media per i possibili usi illegali dello stesso preparato. Infatti il clamore è nato per la concreta possibilità che esso offrirebbe di evadere il test dell'alcolemia (etilometro) in modo fraudolento.[2]

Successivamente si è compreso che in realtà il prodotto in questione non esiste, ma esso fa parte solamente di una operazione pubblicitaria nata al fine di sensibilizzare maggiormente i potenziali acquirenti e curiosi verso i rischi dell'uso dell'alcol nei soggetti che devono guidare.

Questa campagna, ideata e organizzata da una agenzia pubblicitaria,[3] fa parte delle strategie di marketing meglio conosciute come Guerriglia marketing. L'iniziativa fa parte di un progetto di prevenzione studiato dal Mo.D.A.V.I. (Movimento delle Associazioni di Volontariato Italiano),[4] in collaborazione con l’Unione Vittime della Strada e da Sicurauto.it[5][6][7] ed ha avuto un'immediata ed ampia diffusione mediatica.

L'iniziativa pubblicitaria, inoltre, sembra[8] abbia provocato anche un intervento del Dipartimento Politiche Antidroga che ha segnalato il caso al Ministero della Salute e dell'Interno con la seguente motivazione:

«possibile aumento del rischio per la salute pubblica correlato alla commercializzazione del prodotto e all'aumentata possibilità per i conducenti di restare coinvolti in incidenti stradali».[3]

Il problema[modifica]

Il consumo nel mondo per classi di età

Il problema dell'assunzione di alcool e degli incidenti stradali correlati al suo consumo è noto essere in Italia causa di circa 30 000 incidenti mortali, il consumo di alcool è la prima causa di morte nei soggetti con meno di 24 anni.[4] Infine non va dimenticato che l'alcool non è solo causa di incidenti stradali; ma direttamente o indirettamente, il consumo di alcool va messo in relazione a: cirrosi epatica, tumori, suicidi, atti di violenza, infortuni in ambito lavorativo o domestico e naturalmente incidenti stradali.[9]

Epidemiologia[modifica]

Secondo altre fonti[9] ogni anno in Italia sono circa 40.000 le morti direttamente o indirettamente correlate col consumo di alcool; infatti sono:

  • oltre 1000 i giovani che muoiono ogni giorno nel mondo a causa di incidenti stradali. In Italia secondo l'Istat sono oltre 5 mila morti e 300 mila feriti l'anno, ovvero più di 15 morti e 800 feriti al giorno.
  • Meno dell'1,5% dei decessi annuali Italiani sono dovuti ad incidenti stradali,
  • tra i 15 e i 24 anni però la percentuale sale al 40%, diventando la prima causa di morte in questa fascia d'età.

Le cause di morte per incidente stradale sono dovute in Europa a:[9]

  • eccesso di velocità,
  • guida distratta e pericolosa,
  • mancato uso di casco o cinture di sicurezza,
  • assunzione di alcool e di sostanze stupefacenti.

In Italia il 30% dei decessi per incidenti stradali, e il 50% degli incidenti non mortali, è correlato all'uso di alcool. Inoltre, nel 2006 ci sono stati ben 4.107 incidenti stradali mentre le infrazioni accertate dalla Polizia Stradale per guida in stato di ebbrezza sono state: 24 803.[9]

Qualcuno sostiene la necessità urgente di "Fermare le stragi",[10] Scrive Luigi Camilloni, presidente dell'Osservatorio Sociale nel 2008: "Basta con queste stragi sulle strade causate da ubriachi al volante che ci fa vergognare di vivere in questo Paese. Si abbia il coraggio 'virile' di porre fine a queste stragi potenziando i controlli sulle strade ma soprattutto ci sia fermezza nel condannare simili episodi che stanno mietendo vittime in tutta Italia".»[10]

Le istituzioni[modifica]

Le istituzioni rispondono che in parte la soluzione del problema può essere ottenuta con una maggiore sinergia delle istituzioni secondo quanto auspicato dal Dipartimento Politiche Antidroga che comunica, nel maggio del 2009, della istituzione di un Protocollo drugs on street acquisito da diverse Prefetture del territorio nazionale.[11]

Le associazioni di volontariato[modifica]

Le associazioni di volontariato: Mo.D.A.V.I., l’Unione Vittime della Strada e Sicurauto, invece, scelgono successivamente la soluzione strategica di creare una provocazione mediatica forte. Nei fatti, gli sponsor e l'agenzia pubblicitaria hanno voluto coinvolgere emotivamente e provocatoriamente i giovani consumatori di alcool; infatti, la campagna pubblicitaria ha avuto, nelle sue intenzioni, lo scopo di mettere i potenziali acquirenti del falso farmaco «davanti alla dura e cruda verità, senza usare eufemismi o mezzi termini.»[4]

Il messaggio pedagogico che la campagna ispira è che, l'unico modo possibile per evitare il ritiro della patente, dopo aver consumato l'alcool, sta nella astensione dal consumo dallo stesso o nell'evitare la guida, non ci sono alternative. Infatti lo slogan finale vero, della campagna è stato: «Non ci sono scorciatoie. Fai guidare la tua intelligenza.»[12]

Il marketing scelto[modifica]

Wikipedia

Wikipedia ha una voce su Marketing virale.

Testi di Marketing

Gli strateghi del marketing conoscono le tecniche di guerriglia marketing e utilmente le usano secondo le note linee guida di questa tipologia di marketing, quando:[13]

  • Non si dispongono di grandi budget.
  • L'investimento principale si basa sul tempo, l'energia e l'immaginazione anziché sul denaro.
  • Il risultato è in termini di profitto anziché di vendite e in nuove relazioni instaurate ogni mese.
  • Va realizzato attraverso focus specifici.
  • Si puntare soprattutto a incrementare i contatti con gli acquirenti esistenti, anziché concentrarsi sull'acquisizione di nuovi acquirenti.
  • Si devono usare sempre una combinazione di diversi metodi di marketing.
  • Si devono usare tutte le tecnologie esistenti come strumento per rafforzare il proprio marketing.

In questo caso l'agenzia pubblicitaria ha scelto, in osservanza a quanto sopra:

  1. di usare un elemento "civetta", che è il prodotto/farmaco inesistente, risolutivo nell'immaginario del bevitore di alcool che deve guidare,
  2. provocare l'interesse dello stesso con un'anonima e facile vendita online,
  3. subordinare la vendita del prodotto inesistente, ma immaginifico per l'utente, con una compilazione di un semplice questionario,
  4. smascherare l'inganno, dopo la compilazione del questionario, sollecitando la coscienza del potenziale consumatore ad assumersi le sue responsabilità che non possono mai prescindere dalla astensione dell'uso dell'alcool prima della guida,
  5. accessoriamente ricavare una semplice statistica sui potenziali acquirenti per tracciare un profilo di marketing del consumatore interessato e consapevolmente trasgressore. Profilo di marketing che presumibilmente darà spunti utili per una migliore profilatura degli interventi di prevenzione successivi sul target individuato.

Il questionario[modifica]

La campagna di sensibilizzazione è stata tatticamente focalizzata nella compilazione di un questionario online, la cui compilazione era necessaria per poter procedere all'acquisto online del fantomatico preparato. Il questionario avrebbe poi permesso di estrapolare dati statistici sui potenziali acquirenti.[14] Nel questionario veniva chiesto:

1. Sesso

  • Maschio
  • Femmina

2. Età (--)

3. Dove consumi più spesso alcolici?

  • In discoteca o feste
  • In giro per locali
  • In casa

4. Perché bevi alcolici?

  • Mi piace la sensazione di ebbrezza
  • Ne sento il bisogno
  • Per accompagnare i pasti

5. Perché hai deciso di acquistare e utilizzare Rednoze?

  • Per regalarlo a un amico/a
  • Per evitare problemi con la legge
  • Per evitare discussioni a casa

6. Negli ultimi 3 mesi, hai mai fatto un alcol-test?

  • No, mai
  • Sì, una volta
  • Sì, due o più volte

7. Come hai conosciuto Rednoze?

  • Pubblicità / articoli
  • Tramite amici
  • Cercavo un prodotto con queste caratteristiche

I risultati[modifica]

I dati raccolti dal questionario hanno permesso di ricavare una fotografia statistica preliminare sul fenomeno dell'abuso dell'alcool su oltre 1 200 form compilati, infatti:

  • il 91% dei responder al questionario è di sesso maschile;
  • il 67% dice di non essere stato sottoposto ad alcol test nei tre mesi precedenti;
  • il 33% consuma bevande alcoliche prevalentemente tra le mura domestiche;
  • il resto lo consuma bevande alcoliche in luoghi pubblici;
  • Il 50% del campione pensa di comprarlo per regalarlo.

Il prodotto è una "bufala" ma il questionario no, questo è infatti uno spaccato sul consumo di alcool e sulla cultura conseguente dell'elusione dei controlli all'alcool test.[5][6][6][7]

La campagna pubblicitaria ha nel giro di pochi giorni ha realizzato più di 30 000 contatti internet sul sito del preparato, con più di 1 200 richieste di acquisto conseguenti alla compilazione del questionario online.[5][6][7]

Il Movimento delle Associazioni di Volontariato Italiano e l'Unione Vittime della Strada hanno motivato, con un comunicato ufficiale del 22 dicembre 2011, così questa operazione:[14]

« Non esistono scorciatoie, nessun farmaco miracoloso in grado di "proteggere la privacy" di chi è in stato di ebbrezza, l'unico modo per eludere i test alcolemici è rimanere sobri. L'alcol infatti è la prima causa di morte per i giovani sotto i 24 anni. Più di 30.000 persone ogni anno rimane vittima degli eccessi dovuti all'abuso di alcolici. »
(22 Dic 2011 in Media hoax, Guerrilla Marketing[15])

Note[modifica]

  1. Rednoze - Il primo nebulizzatore che protegge la privacy di chi è in stato di ebbrezza
  2. Immagini. URL consultato il 2011-12-28.
  3. 3,0 3,1 Spray anti alcol test? Una bufala finita male - Repubblica.it. URL consultato il 2011-12-28.
  4. 4,0 4,1 4,2 RedNoze: lo spray inesistente targato Modavi. URL consultato il 2011-12-29.
  5. 5,0 5,1 5,2 Rednoze, una bufala a fin di bene! | Auto | BlogLive.it - Testata Giornalistica Registrata. URL consultato il 2011-12-28.
  6. 6,0 6,1 6,2 6,3 Rednoze: lo spry per ingannare l'etilometro? No, solo uno scherzo a fin di bene!. URL consultato il 2011-12-29.
  7. 7,0 7,1 7,2 RedNoze: è una bufala lo spray per ingannare l’etilometro | Alla Guida. URL consultato il 2011-12-29.
  8. Notapolitica.it - A Repubblica hanno bevuto
  9. 9,0 9,1 9,2 9,3 Ospedale di Parma » Incidenti stradali e uso di alcool o stupefacenti. URL consultato il 2011-12-29.
  10. 10,0 10,1 Alcol e incidenti stradali "Fermate le stragi" - Motori - Repubblica.it. URL consultato il 2011-12-29.
  11. Dipartimento per le politiche antidroga - 18-05-09 Sinergia. URL consultato il 2011-12-29.
  12. Rednoze, lo spray che elimina gli effetti dell'alcol? No, solo uno scherzo a fin di bene - Fanpage.it - Cronaca - Libero 24x7. URL consultato il 2011-12-29.
  13. Jay Conrad Levinson, Paul R. J. Hanley, Guerrilla marketing. Mente, persuasione, mercato, Castelvecchi Editore, 2007, ISBN 8876152067
  14. 14,0 14,1 www.modavi.it. URL consultato il 2011-12-29. Errore nelle note: Tag <ref> non valido; il nome "urlwww.modavi.it" è stato definito più volte con contenuti diversi
  15. Il nebulizzatore Rednoze [UPDATE | Bloguerrilla]. URL consultato il 2011-12-28.

Collegamenti esterni[modifica]